초록마을, 친환경, 유기농 소비자 트렌드 선도

대형마트를 넘어 진정성 담은 유통 혁신의 길 걷다

- 박용주 초록마을 대표-

세상이 진정성을 원하고 있다. 소비 트렌드도 마찬가지다. 이제 때깔 좋고 보기에만 먹음직스러운 인스턴트 제품이나 인위적인 색깔을 띤 상품들은 소비자들에게서 점차 경쟁력을 잃어가고 있다. 수십 년간 우리나라 식탁의 필수성분이었던 화학조비료도 이제는 해로운 약품의 하나로 평가받으며 서서히 사라지고 있다. 이번 인터뷰에서는 친환경농산물 유통의 원조 격이라 할 수 있는 초록마을의 박용주 대표를 만났다. 소비자들의 트렌드가 왜 친환경 유기농으로 전환되고 있는지, 진짜 자연에서 나오는 유기농 재배와 유통이 어떻게 이루어지는가에 대해 친환경 유기농프랜차이즈 초록마을의 사례를 통해 알아보았다.

소비 트랜드에 맞춰 친환경-유기농 전문 매장이 증가하고 있다. 유기농시장의 성장과 함께 매년 20% 이상의 성장률을 보이며 전국 340여 개의 매장과 1500여 개의 다양한 친환경-유기농 상품을 판매하는 프랜차이즈 기업이 바로 (주)초록마을이다. 초록마을은 친환경 유기농 업계 1위로서 꾸준한 안전검사를 통해 건강하고 신선한 웰빙 먹거리를 제공하고 있다. 

유기농 식품에 대한 소비자들의 구체적인 인식이 부족하다. 좀 추상적인듯 하다.

농작물에서 가장 중요한 것은 바로 토양이다. 토양을 임의로 세 단게로 나눠보면 유기농, 무농약, 저농약으로 구분된다. 저농약에서 유기농 토양으로 가면서 토질이 점차 유기토질로 전환된다고 보면 된다. 유기농 식품은 청정지역에서 농약으로부터 분리된 순수한 토양에서 재배한 식품을 일컫는다.기준은 5년간 농약성분이 나오지 않는 토질로 반경 1km 이내에 농약 재배하는 농장이 없어야 한다. 농약이 날아올 우려가 있기 때문이다. 유기농 농작물이란 미생물과 유기물, 자연 광석들의 자연과 어울러 길러진 작물들이다. 유기농 작물이 농약과 비료를 준 작물보다 같은 면적에서 수확량이 적은 것이 확실하다. 하지만 영양면에서 보면 차이가 난다. 농약과 비료를 주어 억지로 만들어 낸 보기에만 좋은 것이 아닌 천혜의 자원이 우리에게 선무롤 준 이로운 작물인 것이다. 

유기농은 현대의 웰빙 트렌드를 이어나가고 있는 것 같다. 

웰빙 중 사람들에게 가장 많은 관심을 가질 수 밖에 없는 건 바로 먹거리이기 때문이 아니겠는가? 화학비료와 농약 그리고 오염된 땅 등 그동안 문제라고만 여겨졌던 것들이 이제 소비자들에게서 제 자리를 잡아 가고 있다. 그 일환으로 등장한 것이 바로 웰빙 트렌드다. 초록마을의 시작은 1999년이었다. 웰빙이라는 단어가 등장한 시기보다 훨씬 전이다. 우리 가족에게 정직하고 안전한 먹거리를 주고자 시작한 초록마을이 시의적절하게 유기농 트렌드를 선도해 왔다고 해석해도 무리는 아닐 듯하다. 이제 340개가 넘는 초록망르이 동네 곳곳에 자리잡고 있다. 

브랜드 네임에 비해 매장 규모가 작었던 것 같다. 

처음 초록마을의 콘셉트는 이름 그대로 초록색 유긴오의 마을 안에 있는 작은 가게라는 의미다. 지금처럼 대형 마트들의 출현은 생각하지 못했던 때부터 초록마을의 콘셉트는 언제나 작은 동네나 마을의 생선가게, 채소가게처럼 항상 소비자곁에 함께 한다는 것이다. 하지만 이제는 규모를 키워 가는 중이다. 초록마을 중 대형직영점인 목동점에서 아파트에 사시는 어머니들과 할머니들이 아이들과 함께 찾아와 여유롭게 쇼핑하시는 모습을 보면 흐믓한 마음이다. 

규모를 키우려면 변화가 필요할 텐데 구체적으로 초록마을은 어떤 변화를 추진하고 있는가

올해 4월 초록마을에 대표로오면서 곧바로 340개가 넘는 매장을 직접 점건, 문제점을 파악했다. 상품의 품질이 곧 경쟁력이라는 생각 때문이었다. 그리고 회사의 전 직원과 함께 개선 프로젝트를 기획했다. 우리는 이것을 "케어프로그램"이라고 명명했다. 케어프로그램은 기획채널 지원 본부에서 가맹점을 평가해 변화요인을 파악, 개선하는 것을 주목적으로 삼고 있다. 부실한 경영으로 매장 상황이 좋지 않을 경우, 본사에서 꼭 보완해야 할 매장을 선발한 후 마케팅을 도와주고, 고객들에게 설명할 제품에 대한 전문지식 교육을 실시한다. 건물 및 시설의 노후화로 위생상태가 좋지 못하다면, 오전 6시부터 종일 매장 내 제품을 모두 옮긴 후 기계교체를 비롯해 청결관리까지 하게 된다. 이렇듯 초록마을 프랜차이즈의 차별점은 바로 가맹점주들에게 항상 예상될 만한 손실을 방지하기 위한 관리와 초지 보완에 주력하고 있다는 점이다. 

또한 초록마을은 쉽게 가맹점을 개설하지 않는 것으로 유명하다. 초록마을에서는 기본적으로 매장이 들어설 때 상권의 입지분석과 투자대비비용 관계, 그리고 점주들의 가족관계, 나이까지 소상하게 전문가들이 판단을 하고 그 결과를 점주에게 먼저 전해준다. 이후 충분히 검토된 의견을 토대로 매장 개점을 결정한다. 지금까지는 대부분의 가맹점들이 소규모여서 관리가 수월했지만, 앞으로 규모를 늘리면 케어프로그램을 보다 체계적으로 실시하고 시작부터 관리까지 확실한 계획 하에 가맹점의 안착화를 위해 노력할 계획이다. 프랜차이즈 점포 ㅎ나하나는 한 가정의 생계가 걸린 사안임을 누구보다 잘 알고 있다. 그래서 그 어느때보다 가맹점입지선택 시에 신중을 기하고 있다. 지난 4년간 초록마을은 '중소기업청 프랜차이즈 수준 평가 1등급 4년 연속인증'이라는 타이틀로 프랜차이즈로써 가맹점 개설에 관한 신뢰를 인정받고 있다. 

초록마을은 프랜차이즈회사로 대형 유통기업이기도 하다. 초록마을만의 유통방식이 있는가?

초록마을의 2013년은 대외적으로 많은 성과를 거둔 한 해였다. '2013 한국유통대상' 수상도 그중 하나다. 초록마을의 제품들은 산지 직거래 계약 재배 시스템으로 유통되고 있다. 생산자시장 상황에 다라 사전협의를 통해 적정한 유통가격을 결정하고 소비자에게 안정적으로 공급할 수 있게 된다. 따라서 갑작스러운 기상악화에도 농사눌 가격의 등락폭을 상대적으로 낮게 조절할 수 있다. 일반대형마트와 비교하자면, 보통 생산자와 산지유통에서 도매시장과 도매상 그리고 소매상까지 거친 후 소비자에게 이르게 된다. 이에 비해 초록마을의 유통단계는 도매시장과 도매상을 거치지 않는다. 유통단계가 간소화되니 더 유기농제품을 낮은 가격에 빠르게 산지에서 매장까지 배송할 수 있다. 또한 초록마을 자체적으로 품질중심의 독자적 PB상품을 개발, 판매해 브랜드 비용을 절감해 유통하고 있다.

마지막으로 초록마을은 미래를 위해 어떠한 전략을 수립하고 실천해 나갈 계획인가?

먼저 초록마을은 안전을 가장 중요하게 생각한다. 유기농 식품을 유통하는 초록마을에서 가장 민감하고도 소비자에게 해 줄 수 있는 최대한의 서비스가 안전이라고 생각한다. 

2013년 일본 원전 문제가 밸생했을 때, 우리나라 모든 식품계에서 방사능 공포가 강타하면서 정부의 안전기준은 강화됐고 무엇보다 수산물 파트에서 소비자들의 불안감이 극대화 됐었다. 하지만 초록마을은 예외였다. 이미 2010년부터 초록마을은 모든 수산물을 대상으로 자체 식품안전연구소에서 방사능검사를 매일 실시하고 있었다. 또한 불시점검 제도를 통해 원재료 혹은 판매수산물의 안전성 검사를 엄격하게 실행하고 있었다. 또한 자체 인증제도인 "NS생산 이력제" 인증제도도 시행해 각종 정부기관으로부터 유기인증을 획득한 과일, 채소, 곡물과 같은 농산물을 대상으로 재배전, 재배중, 수확 전, 모니터링 단계까지 4회에 걸쳐 토양과 작물을 채취 검사했다. 즉, 농산물의 품질과 소비자 신뢰도에 어느 곳에도 뒤지지 않는다. 그렇게 초록마을은 유기농이라는 품질 하나만을 지킨다는 원칙을 철칙으로 삼고 있다. 이에 식품 안전성과 위생은 앞으로도 초록마을의 가장 중요하고 필요한 핵심가치가 될 것이다. 

(주)초록마을은 1999년 12월 모든 사람에게 우리 농촌의 땀과 정성이 담긴 안전한 식품을 제공하겠다는 신념을 바탕으로 설립된 회사다. 현재 전국 340여 개의 매장과 1,500여 개의 친환경유기농 상품을 판매하고 있다. 친환경-유기농식품 업계 1위 브랜드로 엄격한 안전관리 시스템(유기농산물 판별시스템, 잔류농약 검사, 미생물-중금속 검사, 상품감사위원회 운영 등) 을 "생산이력제" 시행으로 소비자들에게 상품별 이력확인이 가능하게 했으며, 친환경-유기농 전용 물류센터를 설립하고 매일 오전 전국 각 지점에 상품을 공급함으로써 소비자들은 신선한 제폼을 이용할 수 있다. 2013년 7월 한국표준협회 "프리미엄브랜드지수(KS-PBI)1위" 4년 연속 선정, 10월에는 친환경 소비 생산 유공 '환경부장관상'수상, 11월 대한상공회의소 한국유통대상 '신업태개발부분' 상공회의소회장상 수상 이외에도 '2006년 한국 프랜차이즈 대상 본상'수상 이후 수많은 수상 이력이 있다.